Cutting Through
the Noise 잡음을 뚫고
들리는 법ノイズを貫く

It's a 150-year-old brand. I said, ‘Okay, well, it's British. What can we do with this?’ We believed there was a possibility of making this brand the best expression of Britishness with a sense of humour. We were inspired by Downton Abbey. We released the Portraits collection — characters from this imaginary family that let you tell stories in a way that makes fun of yourself a little bit. People respond to that.

150년 된 브랜드입니다. 저는 말했습니다 — ‘좋아, 영국적인 브랜드이지. 이것으로 무엇을 할 수 있을까?’ 우리는 이 브랜드를 ‘유머 감각이 있는 영국성(Britishness)의 가장 좋은 표현’으로 만들 가능성이 있다고 믿었습니다. 우리는 Downton Abbey에서 영감을 받았습니다. 그렇게 출시된 Portraits collection은 — 가상의 한 가문의 캐릭터들로, 자기 자신을 조금 비웃을 수 있는 방식으로 이야기를 풀어내게 해 줍니다. 사람들이 그것에 반응합니다.

Some of our biggest successes took us a long time to develop. People say you have to be fast to market. I say, ‘Well, we're not good at that.’ Because we try to push the envelope very far, rather than do a safe commercial proposition, we try to go very far and then check whether maybe we're going too far. And that takes time. The big successes have been propositions that, when they were launched, were breaking some moulds.

우리의 가장 큰 성공들 중 일부는 개발에 오랜 시간이 걸렸습니다. 사람들은 ‘시장에 빠르게 나가야 한다’고 말합니다. 저는 답합니다 — ‘우리는 그 부분을 잘 못한다.’ 왜냐하면 안전한 상업적 제안을 하기보다, 우리는 한계를 매우 멀리 밀어붙이는 것을 선호하고, 그 후에 비로소 ‘혹시 너무 멀리 간 것은 아닌가’를 점검하기 때문입니다. 그것은 시간이 듭니다. 우리의 큰 성공들은 모두 — 출시 당시 어떤 틀(mould)을 깨뜨린 제안들이었습니다.

In the case of Jean Paul Gaultier, we took over this line in 2016. Le Male and Classique were launched in the ‘90s, but we have been able to animate the brand in a way that made it into the top 10 ranking* this past year. These are not new launches. These are existing brands that we have been able to bring up to date and make relevant to young people today. When you do that, you create a lot of value.

Jean Paul Gaultier의 경우, 우리는 2016년에 이 라인을 인수했습니다. Le Male과 Classique는 90년대에 출시된 향수들이지만, 우리는 그것들을 다시 활성화해 작년에 세계 톱 10에 진입시켰습니다.* 신상 출시가 아닙니다 — 기존 브랜드를 오늘날의 젊은 세대에게 다시 적합한 것으로 만든 결과입니다. 그렇게 할 때 큰 가치가 창출됩니다.

We have created a number of tools that helped us interact with consumers through the digital channel. For example, AI-powered tools that help people identify their preferences in fragrances. Last year, 26 percent of [Puig] revenues came from digital channels — more than we had anticipated five years ago. You have to create this scenario, this theatre, that expresses why this brand is different, what's the different point of view. We're good at telling stories. Marketing is not just a picture, it's a film, and it's about how you can create a film that keeps people engaged.

우리는 디지털 채널을 통해 소비자와 상호 작용할 수 있는 여러 도구를 만들었습니다. 예를 들어, 사람들이 자신의 향수 선호를 식별하도록 돕는 AI 기반 도구들. 작년에 [Puig] 매출의 26%가 디지털 채널에서 나왔습니다 — 5년 전 예상치를 크게 웃돌았습니다. 이 브랜드가 왜 다른지, 그 다른 관점이 무엇인지를 표현하는 시나리오, 일종의 ‘극장(theatre)’을 만들어야 합니다. 우리는 이야기를 잘합니다. 마케팅은 단순한 사진이 아니라, 영화(film)입니다 — 사람들을 계속 끌어들이는 영화를 어떻게 만들 것인가의 문제입니다.

Another phenomenon we see is teenage boys, through TikTok, which is booming. We believe that's here to stay. When people get obsessed with fragrance like that, they don't go back.

우리가 보는 또 하나의 현상은 TikTok을 매개로 한 10대 남성들이며, 폭발적으로 성장하고 있습니다. 이 현상은 일시적이지 않다고 봅니다. 사람들이 그런 방식으로 향수에 빠져들면, 그들은 다시 돌아오지 않습니다.

Humans are much more impacted by sight and sound than by smell. When you ask someone to smell a fragrance, they will say, ‘Uh, it's fresh? Vanilla? Flowers?’ People don't have a good way to articulate it. If they did, we would sell fragrances with the ingredients. We don't. Instead, we sell a world around that fragrance, normally linked to a woman. And the best way is fashion. Most of the top fragrance lines are associated with fashion. We own many of the brands we manage; most of the other fragrance brands at other companies are licensed — and those licensors don't want to take risks with the beauty business because they want to protect their fashion business.

인간은 후각보다 시각과 청각에 훨씬 더 큰 영향을 받습니다. 누군가에게 향수를 맡아 보라고 청하면, 그들은 ‘음, 신선한가요? 바닐라? 꽃?’이라고 답합니다. 사람들은 향을 잘 표현할 어휘가 없습니다. 만약 있었다면, 우리는 원료(ingredients)로 향수를 팔았을 것입니다. 우리는 그렇게 하지 않습니다. 대신 우리는 그 향수를 둘러싼 ‘세계(world)’를 팝니다 — 보통 한 여성과 결부된 세계. 그 가장 좋은 방법이 패션입니다. 톱 향수 라인의 대부분은 패션과 결부되어 있습니다. 우리는 운영하는 브랜드의 다수를 직접 소유합니다 — 반면 다른 기업의 향수 브랜드 대부분은 라이선스 구조이고, 그 라이선스 소유자들은 자신의 패션 사업을 보호하기 위해 뷰티 영역에서 리스크를 감수하려 하지 않습니다.

You cannot plan a social ‘pick.’ You have to create the conditions for that to happen. When it happens, make sure you're quick enough to feed it. You can't say, ‘my marketing plan is that I'm going to create a social frenzy.’

‘소셜 픽’은 계획할 수 있는 것이 아닙니다. 그것이 일어날 수 있는 ‘조건’을 만들어야 합니다. 일단 일어나면, 충분히 빠르게 그 파동을 키울 수 있어야 합니다. ‘나의 마케팅 계획은 소셜 광풍(frenzy)을 일으키는 것’이라고 말할 수는 없습니다.

New brands are born all the time, but very few pass the test of time. When I look at the brands we've partnered with in the last few years, they were in the market for up to 20 years before we got excited about their proposition. There has to be a reason, a point of view that is differentiated. Not all brands have that. 99 percent will not pass the test of time; a few will escalate and make a dent in the industry.

새로운 브랜드는 늘 태어나지만, ‘시간의 시험’을 통과하는 브랜드는 극히 드뭅니다. 우리가 지난 몇 년간 파트너십을 맺은 브랜드들을 보면, 우리가 그들의 제안(proposition)에 흥분하기까지 그들이 시장에서 최대 20년을 보냈습니다. 차별화된 ‘이유’, ‘관점(point of view)’이 있어야 합니다. 모든 브랜드가 그것을 갖고 있지는 않습니다. 99%는 시간의 시험을 통과하지 못할 것이며, 소수만이 확장해 산업에 의미 있는 자국을 남길 것입니다.